Jahrzehntelang waren Super Bowl-Werbespots ein Schlachtfeld für Marken, die um Aufmerksamkeit kämpften, wobei Automobilhersteller oft die Führung übernahmen. Aber in diesem Jahr zieht sich BMW zurück. Der deutsche Automobilhersteller hat bestätigt, dass er während des Super Bowl 59 keine Werbung schalten wird und sich anderen großen Automarken wie General Motors, Toyota, Kia, Hyundai, Mercedes-Benz und Volkswagen anschließt, die das Großereignis auslassen.
Die Entscheidung ist nicht völlig überraschend, da BMW in diesem Jahr seinen Fokus auf die bevorstehende Neue Klasse von Fahrzeugen legt. Super Bowl-Spots rücken in der Regel wichtige Produkte in den Mittelpunkt, die Automobilhersteller bewerben möchten – wie etwa den elektrischen i5 Limousine im letzten Jahr. Da es im ersten Halbjahr 2025 keine größeren Produktstarts gibt, konzentriert BMW seine Marketingbemühungen auf das spätere Jahr, wenn der BMW iX3 debütieren soll. Angesichts des historischen Erfolgs von Super Bowl-Werbespots ist es vernünftig anzunehmen, dass BMW in Zukunft wieder auf die große Bühne des Spiels zurückkehren wird – wahrscheinlich mit einem Neue Klasse-Modell im Mittelpunkt.
Ausgaben der Automobilhersteller verlagern sich auf Digital
Dies ist nicht nur eine Entscheidung von BMW – es handelt sich um einen branchenweiten Trend. Der Automobilsektor war traditionell einer der größten Werbetreibenden für Super Bowl-Spots, aber mit sich ändernden Verbrauchergewohnheiten und einem leicht rückläufigen EV-Markt überdenken Unternehmen massive TV-Werbeeinkäufe. Laut Emarketer wird der Gesamtwerbeumsatz für Automedien in den USA im Jahr 2025 voraussichtlich 31,77 Milliarden US-Dollar erreichen, gegenüber 29,48 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024. Die Ausgaben für traditionelle Medien wie Fernsehen gehen jedoch zurück und werden voraussichtlich von 7,46 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 7,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 und weiter auf 6,86 Milliarden US-Dollar im Jahr 2026 sinken.
Dies deutet auf eine klare Verschiebung hin zu digitalen Marketingstrategien hin, bei denen Automobilhersteller direkter mit potenziellen Käufern in Kontakt treten können. In den letzten Jahren hat BMW verstärkt auf digitale Kampagnen, Partnerschaften mit Influencern und immersive Erlebnisse gesetzt, um direkter mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Und der Trend scheint sich in Zukunft fortzusetzen.
BMW hatte einen überwältigenden Erfolg im Super Bowl 58 mit seiner Kampagne „Talkin‘ Like Walken“. Der Werbespot von 2024, in dem der legendäre Schauspieler Christopher Walken einer Reihe von Imitationen seiner selbst ausgesetzt war, war nicht nur ein Hit – er war die am meisten geliebte Auto-Werbung des Super Bowl und der insgesamt bestbewertete Werbespot des Spiels, laut iSpot’s Creative Assessment.
Walken wurde von Usher und Schauspielerin Ashley Park in einem humorvollen, energiegeladenen Spot begleitet, der die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zog wie nur wenige Werbespots es konnten. Die Daten bestätigten seinen Erfolg – die Anzeige führte zu einem Anstieg des Kaufinteresses um 54%, was bewies, dass die Kampagne nicht nur unterhielt, sondern auch potenzielle Käufer überzeugte. Wenn „Talkin‘ Like Walken“ also etwas bewiesen hat, dann dass BMW weiß, wie man im Rampenlicht steht, wenn es sich dazu entscheidet, auf die Bühne zu treten. Die Frage ist nun – wann wird es zurückkehren?