Die Jaguar-Rebranding-Events der letzten Woche haben definitiv dazu beigetragen, den Namen Jaguar in viele Schlagzeilen zu bringen, auch wenn sie die Produktion aller Modelle eingestellt haben, sodass man keinen neuen Jaguar mehr kaufen kann. Es gab eine enorme Menge an Kommentaren, hauptsächlich negativ, in den sozialen Medien und der allgemeinen Presse.
Ich bin sicher, dass meine Kommentare sich mit vielen bereits geäußerten Ansichten überschneiden werden, aber ich denke, dass man die Optionen, vor denen JLR stand, betrachten muss, bevor man die Herangehensweise verdammt.
Im Laufe der Jahre habe ich vier Jaguars besessen oder als Firmenwagen genutzt und in verschiedenen Phasen meiner Karriere als Berater für sie gearbeitet. Das mag eine gewisse Voreingenommenheit anzeigen, bedeutet aber auch, dass ich die Dinge von innen gesehen habe, nicht nur als Sesselkritiker. Schon zurück in den Tagen, als Jaguar Teil von Fords Premier Automotive Group unter der Leitung von Wolfgang Reitzle wurde, gab es einen anhaltenden Versuch, den Erfolg der drei großen deutschen Premiummarken – Audi, BMW und Mercedes – zu replizieren. Der Zustrom deutscher Führungskräfte war so groß, dass manche Leute JLR als vierte deutsche Premiummarke bezeichneten.
Laut ICDP-Verbraucherforschung kommen Autokäufer recht schnell auf eine Shortlist von drei oder weniger Marken, und der vierte Platz ist ein unangenehmer Ort, es sei denn, man hat einen wirklich einzigartigen Vorteil. Porsche hat diese Unterscheidung, ebenso wie Jaguar-Schwestermarke Land Rover, aber Jaguar selbst und andere aufstrebende Premiummarken wie Lexus haben trotz exzellenter Produkte Schwierigkeiten, bedeutende Fortschritte zu erzielen.
Das Ergebnis war, dass Jaguar gelitten hat und nie die angestrebten Volumina für eines der Produkte erreicht hat, selbst wenn sie in der automobilen Verbraucherpresse stark positiv bewertet wurden. Ich vermute, dass keines von ihnen nach Berücksichtigung der Investitions- und Marketingkosten positiv zum Gesamtergebnis von JLR beigetragen hat. Kein rationaler Investor wird ein verlustbringendes Geschäft auf Dauer aufrechterhalten, daher war klar, dass etwas getan werden musste.
Ich habe einmal ein X300-Modell XJR gefahren. Dies war ein völlig neues Produkt mit einer Aluminiumkarosserie, Luftfederung und einem 400 PS-Motor. Ich habe schöne Erinnerungen an eine Überlandfahrt mit meinem Freund und Kollegen, dem verstorbenen Martin Leach, der in seinem Ferrari 430 war und mir vorausfuhr, da ich den Vorteil des Navigationsgeräts hatte. (Wie sich die Zeiten in dieser Hinsicht geändert haben!). Nach einer spaßigen Fahrt kommentierte er, wie gut der XJR war und dass viele Autos im Graben gelandet wären, anstatt als Pacemaker für den Ferrari zu dienen. Aber er sah aus wie ein Facelift des Vorgängermodells. Als ich fragte, warum eine so große technologische Veränderung nicht mit einem neuen Look signalisiert wurde, wurde mir gesagt, dass dem Ford-Vorstand eine radikalere Option vorgelegt wurde, die jedoch abgelehnt wurde, da sie die bestehende Kundenbasis verärgern würde.
Und das ist wirklich der Kern der aktuellen Debatte über das Jaguar-Rebranding. Die bestehende Kundenbasis ist nicht groß genug, um das Produktangebot zu unterstützen, das wir in den letzten 20 Jahren zu den erzielbaren Preispunkten gesehen haben.
Jaguar muss aus diesem Muster ausbrechen, wenn es in irgendeiner Form in Zukunft überleben soll. Es könnte sein, dass die neuen Produkte nicht auf die traditionelle Basis, einschließlich mir, abzielen. Die Neupositionierung wird sicherlich dazu führen, dass die Produkte für viele, die in der Vergangenheit Jaguars hatten, unerschwinglich werden, und es scheint, dass die Produkte eher gegen das obere Ende des Porsche Taycan und den kommenden kleinen rein elektrischen Bentley konkurrieren werden als gegen den 3er oder eine E-Klasse.
Angesichts der Neupositionierung und des Verzichts auf einige vertraute Ikonen wie den ‚Leaper‘ beginnt die Marke praktisch von vorne. Das ist für mich die größte Herausforderung. Wird die Tatsache, dass der Name Jaguar selbst vertraut ist, Menschen, die neu für die Marke sind, ein höheres Interesse oder Vertrauen geben als bei einer völlig unbekannten neuen Marke wie zum Beispiel Hongqi aus China? Es ist interessant, wenn man sich die chinesischen Marken ansieht, dass Hongqi auf dem Pariser Autosalon zwei neue Modelle vorgestellt hat (entworfen von einem ehemaligen JLR-Designer), die sehr leicht Audis hätten sein können. Offensichtlich hoffen sie, dass ein konventionellerer Ansatz als bei ihrem radikaleren E-HS9-Modell ihnen den erhofften Erfolg in Europa bringt. Parallel dazu hat wahrscheinlich die Tatsache, dass der Markenname vertraut ist, MG geholfen, sein bisheriges Maß an Erfolg in Europa zu erreichen, selbst wenn alle Produkte bis zum kürzlich eingeführten Cyberster völlig anders als traditionelle MGs waren.
Jaguar ist nicht einzigartig in dieser Position. Stellantis hat öffentlich die Herausforderungen erkannt, vor denen sie mit den Marken Alfa Romeo und Maserati stehen. In beiden Fällen bestand die Strategie bisher darin, rückwärts zu schauen – auf vergangene Erfolge aufzubauen, aber in der Hoffnung, dass sie diesmal eine Nachfrage für die Produkte finden, die sie finanziell rentabel machen. Carlos Tavares hat erklärt, dass alle Familienmarken eine begrenzte Zeit haben, um zu zeigen, dass sie profitabel sein können. Wenn das nicht passiert, werden wir dann eine weitere radikale Neupositionierung in der gleichen Form wie bei Jaguar sehen?
Die Zeit wird es zeigen – nächste Woche werden wir das Jaguar-Konzept sehen, das den ersten der für 2026 geplanten neuen Modelle widerspiegelt. Es wird zweifellos bewusst provokant sein – aber wird es eine Flut von Anzahlungen und Interesse von echten Interessenten auslösen, die darauf hindeuten, dass der Übergang erfolgreich sein wird? Wenn das der Fall ist, wird der Druck darauf liegen, das Produkt zu liefern, das dieses Interesse in profitablen Umsatz umwandelt.
Steve Young ist Geschäftsführer von ICDP