Where has the time gone? We’re almost a third of the way through the year already. And if 2024 felt like navigating a choppy sea, then 2025 has presented its own unique set of currents.
In the face of a full-scale global trade war, the whispers of economic uncertainty are growing louder than ever, while the ever-present march of AI continues to reshape not only how we work but also the very nature of the briefs that land on our desks.
So, how is this affecting creative agencies on a day-to-day basis? Are clients reducing their spending? Is new business tougher to get? Or is the outlook actually not as grim as we imagine? We asked our community to share their experiences, thoughts, and feelings as honestly as possible. We’ve drawn together these insights in a special ‚State of the Industry‘ report for 2025.
Read on as we delve into the key trends shaping the agency landscape right now and learn more about the challenges individual studios face, the solutions they’re deploying, and the enduring spirit that continues to drive impactful and meaningful work.
Under pressure
Charlie Bowden, creative director at KesselsKramer, speaks for many when he says: „Broadly, I’d say things feel uncertain. This is both my feeling and the sense I get speaking to friends across various creative fields.“ The impact of this is seen in the tightening of client budgets.
„I’m reluctant to say they’re shrinking because I don’t have the whole picture,“ he adds. „But across the board, clients are being more cautious with how they spend what money they have. And, often, they’re asking their budgets to be stretched further and further, something which is tough given recent inflationary pressures.“
Karl Doran, founder and creative director at Flow, tells a similar story. „The first quarter of this year has been the worst I’ve seen in nine years of running a studio,“ he reveals. „We’ve pitched for nearly £800k worth of projects, and only won about £60k, with around £150k still pending.“
That doesn’t mean, though, he’s willing to slash his rates. „When we lose out on costs, I always think, ‚Okay, I guess we’re not the cheapest option‘,“ Karl reflects. „But nor should we be. Our work is always carefully crafted and high quality, which takes time and rightly costs more. The annoying thing is that in many of these cases, no budget has been shared up front, despite us always asking. If there had been more transparency earlier on, it would have saved us a lot of time putting proposals for jobs that we’re not going to win anyway.“
Disrespect and ghosting
Even agencies that are doing well on paper are worried. Take Ryan Stone, creative director of production agency Lambda Films. „This year we’ve seen our highest number of enquiries ever,“ he says. „There’s definitely more appetite for creative work, specifically in the video and animation sector. However, 2025 continues to be plagued by the same issues that have emerged since the pandemic and economic turmoil.“
Ryan explains that in 2025, it’s hard to run a creative business for a number of reasons. „Indecision is rife,“ he begins. „We now measure project award decisions in months rather than days or weeks. In some cases, we pitched for projects over eight months ago, and they’re still being considered. There is so little respect for creatives. We’ve always measured the results of our enquiries in terms of wins and losses. However, last year, we had to add a new category, ‚Ghosted‘. Being ghosted remains the highest ‚result‘ from all our pitching.
„Budgets have shrunk, but expectations have grown,“ he continues. „Deliverables now number in the hundreds for socials and so forth, but the budgets have remained the same. Considering inflation, this is less money for much more work. Also, many of the world’s largest companies are moving to 90-day payment terms. So as an SMB, we often have to prop up projects and costs from our own pocket.“
Despite these difficulties, though, most agencies are staying positive. Nicki Field, joint MD at Jelly/TBM Group, offers a typical perspective. „As an industry, we’re being batted about by constantly changing economic and geopolitical events, making clients at the top of the spending pile risk-averse, both in taking creative risks and budgeting,“ she notes. „However, there’s a lot more bite back in the industry in 2025. I think collectively there’s a joint feeling that if we don’t fight the blandification of 2024, it’s all just a race to the bottom.“
The AI equation: threat or opportunity?
Economic headwinds by themselves would be bad enough, of course, but right now, agencies also have the AI revolution to contend with. So how’s everyone feeling about that? In a word, conflicted. As Chris Joyce, founder of VelvetBadger, says: „AI continues to split the room: clients tend to either love it or hate it. We’re not seeing it replace design jobs just yet, but you can definitely sense the anxiety.“
At the same time, Eve Gaut, founder and director of Parrot PR and Marketing, points to a common concern. „The rise of AI means clients assume things will be done quicker as you’ll be using AI,“ he points out. „But this is merely an assumption and not the case for our agency.“ And creative director Oscar Park adds: „The weirdest challenge is the existential threat AI is creating around the reality of an image. This constant questioning of what is and isn’t real might be causing a sort of fatigue towards visual communication.“
Creative bravery
But agencies are by no means giving up the fight; in fact, it seems to be reinvigorating them. As Ashley Matthews, creative director at TMG, says: „We’re seeing AI come in and deliver ‚fine‘ work at scale, and that’s a constant threat to be aware of. But we also see it as a chance to get inspired and back in love with doing the work. We’ve got to get on with it, get into it, and get in love with the making of it all.“
Gordon Reid, founder of Middle Boop Studio, agrees. „Während es viele Ängste über KI und Automatisierung gibt, ist für mich die kreative Tapferkeit der andere Seite der Medaille“, argumentiert er. „Die Verbesserung Ihrer Fähigkeiten und die Weiterentwicklung Ihrer Angebote sind wichtiger denn je; eine Hyper-Nische wird Sie über den Rest stellen.“
James W., der wirkungsvolle Video-First-Werbekampagnen für globale Marken fährt, beschreibt seine Erfahrung als „eine Achterbahnfahrt“, sieht aber einige positive Trends: „Es besteht derzeit eine echte Nachfrage nach Geschichtenerzählen und längeren narrativen Inhalten“, berichtet er. „Kunden scheinen bereiter zu sein, in diesen Bereich zu investieren, vielleicht als menschlichen Gegenpol zu der Art und Weise, wie KI die Dinge durcheinander bringt?“
Was für Auswirkungen hat all dies also auf den Sektor insgesamt? DACRE-Gründer Alex Dixon nimmt eine Vogelperspektive ein. „Ich sehe einige größere Marken von kleinen Agentur-Rostern zu großen Rostern voller spezialisierter Agenturen wechseln“, erklärt er. „Ich glaube also, dass die Großen in der Agenturwelt weiterhin größer werden. Es wird mehr Fusionen geben, um mitzuhalten und größere Kunden zu behalten, wodurch die Betriebskosten durch niedrigere Mitarbeiterzahlen und Reduzierung des Büroflächens halbiert werden.“
Gleichzeitig sagt er voraus, dass in den nächsten fünf Jahren eine neue Gruppe kleinerer unabhängiger Agenturen aufkommen wird. „Die Top-Agenturen wie Uncommon und NCA haben verkauft und sind jetzt Teil der Großen. Sie werden viel von den neuen Geschäften übernehmen. Das bedeutet, dass mittelgroße Agenturen wirklich unter Druck geraten werden. Sie können die aufstrebenden unabhängigen Agenturen nicht unterbieten und können große globale Kunden mit riesigen Serviceangeboten wie die Großen nicht handhaben. Ich glaube also, dass die Kluft zwischen Groß und Klein nur noch größer wird.“
Gleichzeitig wird auch die Rekrutierung zunehmend zur Herausforderung. „Die Auswirkungen der Kundenbudgets sind, dass Agenturen weniger Spielraum haben, um Mitarbeiter einzustellen und zu befördern, und das ist sowohl für den Mitarbeiter als auch für den Arbeitgeber schwierig“, sagt Charlie. „2024 gab es unzählige Entlassungen und Einstellungsstopps. Ich habe das Gefühl, dass sich dies im Jahr 2025 ändert, aber vielleicht nicht so schnell, wie viele gehofft hatten.“
Eve stimmt zu. „Es ist schwer, anständige Leute einzustellen“, sagt sie. „Flexibilität reicht nicht mehr aus, um Leute dazu zu bringen, dem Team beizutreten, und steigende Kosten bedeuten, dass es viel teurer ist, die gleiche Person einzustellen. Doch die Kunden wollen immer noch ihre bestehenden Preise. Also wird entweder der Gewinn sinken, oder Sie werden härter und länger arbeiten müssen, um das Gleiche zu erreichen… was weniger Gleichgewicht für Sie und das Team bedeutet.“
Wir möchten Sie jedoch nicht mit einem sauren Geschmack im Mund zurücklassen, also lassen Sie uns mit einigen positiven Gedanken enden. Jen Judd, Mitbegründerin von Animade, reflektiert über eine schwierige Reise mit Anzeichen einer Erholung.
„Wir werden dieses Jahr 15 Jahre alt, und 2023 war mit Abstand das schlimmste Jahr, das wir je erlebt haben, was uns zwang, als Gründer unsere schwierigsten Entscheidungen zu treffen, um unser Studio am Laufen zu halten“, erinnert sie sich. „2024 sahen wir eine sanfte und willkommene Erholung, mit Aufträgen von langjährigen Beziehungen, die wieder zunahmen, insbesondere mit Technologiepartnern. Dieses Jahr hat positiv begonnen, und wir sind optimistisch dank langjähriger Beziehungen und interner Empfehlungen innerhalb dieser Unternehmen.“
Viele andere Agenturen äußern vorsichtigen Optimismus über den Rest von 2025. Chris Joyce beobachtet: „Die Dinge haben sich seit 2024 verbessert. Es tauchen mehr Stellenanzeigen auf, und der allgemeine Pulsschlag fühlt sich energetischer an. Und obwohl Trumps Zölle etwas globale Unsicherheit in die Mischung bringen, haben wir festgestellt, dass je weniger Zeit Sie damit verbringen, nach schlechten Nachrichten zu suchen, und je mehr Zeit Sie tatsächlich mit Kunden und Kreativen sprechen, desto besser fühlt sich die Aussicht an.“
Cal Thomson von Dead Pixel Films ist auch optimistisch. „Ehrlich gesagt sind wir für die nächsten drei Monate voll ausgelastet, was in Jahren nicht mehr vorgekommen ist“, sagt er. „Dies ist wahrscheinlich auf unsere unermüdlichen Marketingbemühungen und den Beziehungsaufbau zurückzuführen, könnte aber ein Zeichen für eine Markterholung sein.“ Und Daniel Poll, Gründer bei Noramble, sieht ebenfalls positive Entwicklungen. „Wir verzeichnen eine Zunahme von Anfragen im Vergleich zum letzten Jahr“, berichtet er. „Wir stellen auch fest, dass Kunden offener für Ideen und Kreativität sind, was seit der Pandemie nicht mehr der Fall war.“
All dies wird vielleicht am besten von Natasha Szczerb, Geschäftsführerin und Mitbegründerin von Badberries, zusammengefasst: „Im Großen und Ganzen sehe ich, dass die Kreativität 2025 härter arbeiten muss, aber das ist gut so. Es wird die Branche dazu bringen, frisches und originelles Denken voranzutreiben, um Unternehmen dabei zu helfen, sich auf die Welle der Unsicherheit zu stützen und sich durch das Rauschen zu schneiden. Stillstehen ist keine Option.“