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Eines der ersten öffentlichen Dinge, die die neue CEO von REI, Mary Beth Laughton, Anfang des Frühlings tat, war sich für die Unterstützung des Outdoor-Ausrüsters im Januar für den Kandidaten von Präsident Trump für den Innenminister, die Behörde, die öffentliche Gebiete wie die Nationalparks überwacht, zu entschuldigen.
Der Seattle-area Co-op unter ihrem Vorgänger Eric Artz hatte sich mit „starker Unterstützung“ auf einen Brief von mehreren auf Outdoor ausgerichteten Unternehmen eingelassen, der Doug Burgum unterstützte und sagte, dass es einen „Sitz am Tisch“ haben wollte. Aber in seinen ersten Monaten im Amt hat sich Burgum für die Gewinnung natürlicher Ressourcen aus unberührtem Land in Alaska, den Bau von Wohnungen auf öffentlichen Gebieten und die Unterstützung der Kohleindustrie ausgesprochen, Ideen, die für viele REI-Mitglieder und Mitarbeiter anstößig sind.
Knapp zwei Wochen nach ihrem Amtsantritt als CEO veröffentlichte Laughton ein Video auf Instagram, in dem sie sagte, dass „unsere öffentlichen Gebiete angegriffen werden“. „Lassen Sie mich klarstellen, dass das Unterzeichnen dieses Briefes ein Fehler war“, sagte sie. Die ursprüngliche Position von REI hatte viele Kunden und Mitarbeiter verärgert, etwas, das es sich in einer schwierigen Zeit für den Einzelhändler, die sowohl mit Herausforderungen für sein Geschäft als auch mit seinen oft angespannten Beziehungen zu den Mitarbeitern in den Geschäften, die als Green Vests für die Markenkleidung, die sie tragen, bekannt sind, nicht leisten kann.
„Eine Möglichkeit, Ihre Werte zu zeigen, ist, Maßnahmen zu ergreifen“, sagt Laughton Fortune in ihrem ersten nationalen Medieninterview als CEO vor der Veröffentlichung von REI’s jährlichen Auswirkungs- und Finanzergebnisberichten. „In einer Zeit, in der unsere öffentlichen Gebiete bedroht sind und Werte wie Vielfalt und Inklusion bedroht sind, machen wir deutlich, dass wir glauben, dass diese Werte für unser Geschäft unerlässlich sind.“
In den letzten Jahren ist REI, ein Co-op, der für seine umweltfreundliche Ernsthaftigkeit, die immer bereiten Mitarbeiter im Laden, über Campingausrüstung zu sprechen, und die Förderung des Außenbereichs beliebt ist, gesunken und meldete Nettoverluste in den Jahren 2023 und 2022 und einen Umsatzrückgang von 2,4 % im Jahr 2023. Am Donnerstag meldete REI jedoch einen Umsatzanstieg von 6,3 % auf 3,53 Milliarden Dollar im letzten Jahr, meldete aber immer noch zum dritten Mal in Folge einen jährlichen Nettogewinn, der darauf zurückzuführen ist, dass Mitglieder ihre jährliche Dividende und Kosten wie Advocacy und Mitarbeiteranreize erhalten.
Die Druck auf das Unternehmen ist gestiegen, da in den letzten Jahren 11 Geschäfte in seiner fast 200 Standorte umfassenden Flotte gewerkschaftlich organisiert haben. Wie Fortune letzten Sommer berichtete, haben sich einige Mitarbeiter, darunter einige ehemalige Führungskräfte, Sorgen gemacht, dass REI zu sehr in Richtung Konzernwelt ging. In den letzten Jahren hat das Unternehmen viele Führungskräfte von großen Einzelhändlern eingestellt, viele langjährige Insider verloren und sein Vorstand umfasst Führungskräfte von Unternehmen wie ExxonMobil und McKinsey. Vorstandsmitglieder sitzen drei Jahre lang im Vorstand. Neun Personen sitzen im Vorstand des Unternehmens zusammen mit dem CEO.
Vor der jährlichen Hauptversammlung machte die Gewerkschaft deutlich, dass sie den Druck aufrechterhalten würde, auch wenn Artz weg und Laughton da ist, und ermutigte Mitarbeiter, die Mitglieder sind und daher abstimmen können, ihre Unterstützung bei den Vorstandswahlen für die Kandidatenliste von REI zu verweigern.
Die Gewerkschaft hinterließ einen Kommentar auf dem Instagram-Video-Post über die Umkehrung der Burgum-Unterstützung und sagte: „Es freut uns sehr zu sehen, dass die neue CEO Verantwortung übernimmt! Zeit für einen neuen Weg nach vorne. Mary Beth, wir hoffen, dich bald am Verhandlungstisch zu sehen. Es sind 3 Jahre vergangen – es ist Zeit zu verhandeln.“ (Laughton sagt, sie sei „wirklich verpflichtet“, in gutem Glauben zu verhandeln.)
In einem Schreiben an die Mitarbeiter am Donnerstag erkannte Laughton die Spannungen an und legte einige erste Schritte zur Verbesserung der Beziehungen und der Kommunikation zwischen den Mitarbeitern und dem Management und dem Vorstand dar. „Alle haben mir deutlich gemacht, dass wir viele Vorteile haben. Diese Gemeinschaft schätzt den Außenbereich, glaubt an den Co-op und möchte dazu beitragen, eine blühende Zukunft zu gestalten,“ schrieb sie. „Aber ich habe auch gehört, dass wir einige Arbeit leisten müssen, um das volle Vertrauen unserer Gemeinschaft zurückzugewinnen.“
Und so liegt es an Laughton, nicht nur REI, das für Recreational Equipment Inc steht, durch eine Zeit harter Konkurrenz und eine unsichere Verbraucherumgebung zu steuern, sondern es auch aus seiner existenziellen Angst zu befreien.
Beziehungen mit dem „Geheimrezept“ reparieren
Laughton hat die ersten beiden Monate damit verbracht, Co-op-Mitgliedern zuzuhören (man muss kein Mitglied sein, um dort einzukaufen), um sowohl zu verstehen, was sie von REI als Unternehmen in Bezug auf Werte wollen, als auch, was sie von ihm kaufen wollen. Sie lernt auch Mitarbeiter kennen und hat Dutzende von Geschäften besucht, um sich einen Überblick zu verschaffen. Die Details ihres Turnaround-Plans, wie neue Geschäfte, Einkaufserlebnisse im Geschäft, Markenauswahl und E-Commerce-Funktionen, stehen noch aus.
Aber Laughton, die in den 1990er Jahren erstmals Mitglied bei REI wurde, sagt, dass ihr übergreifendes Thema ist, dass REI zurück zu dem zurückkehren muss, was es bei Outdoor-Enthusiasten beliebt gemacht hat (es wurde 1938 von Bergsteigern gegründet, die Geld sammeln wollten, um Deals für Ausrüstung zu bekommen).
„Eines der ersten Dinge ist die Konzentration auf die Rückkehr zu unseren Wurzeln und die Platzierung unserer Mitglieder in den Mittelpunkt aller unserer Aktivitäten,“ sagt sie. Und indem sie die Green Vests, REI’s „Geheimzutat“, nennt, sagt Laughton, dass sie REI „einen unglaublichen Ort“ zum Arbeiten erhalten möchte.
Gleichzeitig haben die beiden ersten C-Suite-Ernennungen seit ihrem Amtsantritt ihre Wurzeln in Corporate America. Ihr neuer Chief Financial Officer, Shannon Damen, ist eine ehemalige Kollegin von Laughton bei Athleta, und die neue Marketing-Chefin Kristin Shane ist eine Absolventin von The Guitar Center, PetSmart und Target.
Laughton entschuldigt sich nicht dafür, Top-Manager von außerhalb von REI auszuwählen. „Ich brauche Einzelhandelsexperten, um mir zu helfen, die Zukunft dieser Marke zu führen“, sagt sie und weist darauf hin, dass diese Führungskräfte wie sie eine „authentische Leidenschaft“ für den Außenbereich haben. Die CEO nennt Wandern und Kajakfahren zu ihren beliebtesten Outdoor-Aktivitäten. Sie merkt auch an, dass REI eine Kombination aus langjährigen Führungskräften und den neueren Führungskräften von Einzelhandelsgiganten hat.
Obwohl sie sagt, dass REI als Co-op ihr einen Vorteil verschafft, hat es auch einen Nachteil. Jedes Jahr erhalten Mitglieder eine Dividende, die das Unternehmen jetzt lieber eine „Mitgliederbelohnung“ nennt – einen Ladenkredit in Höhe von 10 % dessen, was sie im Vorjahr für Vollpreisartikel ausgegeben haben. REI hat historisch gesehen etwa 70 % der Gewinne jedes Jahr in Form von Dividenden, Mitarbeiterprämien und Investitionen im Außenbereich zurückgegeben. Diese Großzügigkeit ist Kern ihrer Mission, aber sie macht die Kostenstruktur von REI höher als die vieler Konkurrenten und gibt ihr weniger Spielraum während ihres Turnarounds.
Und so ist Laughton entschlossen, die Advocacy- und wertebasierte Ethik von REI zu stärken, sieht aber die Notwendigkeit, pragmatisch damit umzugehen.
„Wir müssen sicherstellen, dass wir Gewinne erzielen, um weiterhin unsere Werte und unseren Zweck zu leben“, sagt sie.
Diese Geschichte wurde ursprünglich auf Fortune.com veröffentlicht
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