An einem Sommertag im Jahr 1998 marschierte ein langjähriger Walmart-Technologie-Mitarbeiter namens Robert Davis zum Büro des damaligen CEO David Glass mit der Bitte, die seiner Meinung nach die Zukunft der Einzelhandelsbranche hätte verändern können.
Zu dieser Zeit führte Davis ein kleines innovatives Team innerhalb von Walmart an, das seit 1993 erfolgreich mit dem Verkauf von Waren online experimentierte. Davis glaubte, dass Walmart die Technologie, Logistik und das Merchandising-Know-how besaß, um in diesem aufstrebenden Bereich führend zu sein, aber er brauchte die Zustimmung der Abteilungsleiter, um das Online-Shopping-Geschäft erfolgreich auszubauen.
„Was ich von David wollte, war, die Truppen zusammenzurufen und zu sagen: ‚Wir müssen das herausfinden‘“, sagte Davis mir vor ein paar Jahren, als ich ihn für mein Buch von 2023 Winner Sells All: Amazon, Walmart und der Kampf um unsere Geldbörsen interviewte.
Nach seiner Darstellung lehnte der damalige CEO Glass, der 2020 im Alter von 84 Jahren verstarb, seinen Antrag ab und prognostizierte, dass der Online-Shop von Walmart niemals mehr jährliche Umsätze als die größte Filiale von Sam’s Club, einer Tochtergesellschaft von Walmart, verzeichnen würde. Es war ein Mangel an Glauben an die Zukunft des E-Commerce, der Davis jahrelang verfolgte.
„Ich werde mit ins Grab nehmen, wie groß der Fehler war und wie wirkungsvoll es für den Einzelhandel gewesen wäre, wenn wir getan hätten, was ich befürwortet habe“, sagte er mir.
In der Befürchtung, dass Walmart einen fatalen Fehler machte, folgte Davis bald einigen anderen Top-Führungskräften des Unternehmens zu Amazon, wo er mehr als ein Dutzend Jahre arbeitete, bevor er sich in eine Blockhütte tief im Wald des Bundesstaates Washington zurückzog. Mit Davis‘ Abgang gingen die Bemühungen von Walmart im E-Commerce ein.
Der gescheiterte Versuch von Davis, Glass von der Kraft des Online-Handels zu überzeugen, schoss mir sofort am Donnerstag in den Kopf, als Walmart bekannt gab, dass seine E-Commerce-Division erstmals einen Quartalsgewinn erzielt hatte, mehr als 30 Jahre nachdem er und ein kleines Team von Walmart-Kollegen damit begonnen hatten, an einem neuen Vertriebskanal für den Verkauf von Waren an Kunden zu tüfteln.
Auf einem Gespräch mit Wall-Street-Analysten am Donnerstag nannten Walmart-Manager Gründe dafür, endlich über die Rentabilität des E-Commerce hinweg zu kommen. Mehr Online-Kunden können tatsächlich Lieferungen günstiger machen, sagte CFO John Rainey: „Denken Sie über die Möglichkeit nach, ein Paket an fünf Häusern in einer Straße anstatt an einem Haus in einer Straße zu liefern. Und während wir wachsen, können wir diese Kosten über mehr Volumen verteilen.“
Auch Effizienz in der Lieferkette hat die Kosten gesenkt. Und ein Drittel der Online-Kunden von Walmart war bereit, eine Gebühr für Expressliefergeschwindigkeiten zu zahlen, anstatt den Bonus kostenlos zu erwarten. Walmart erfüllt auch immer mehr Online-Bestellungen aus seinen lokalen Geschäften und nicht aus entfernten Lagern, was in der Regel eine kostengünstigere Art des Verkaufs ist. Es ist sogar eine, die Amazon-Manager in den frühen Tagen des Online-Shopping-Booms lange gefürchtet haben, aufgrund der Nähe der Walmart-Geschäfte zu großen Teilen der US-Bevölkerung.
Und entscheidend ist, dass Walmart in den letzten Jahren seine Geschäftsfelder für Online-Werbung und Daten ausgebaut hat. Diese sind in den finanziellen Ergebnissen der E-Commerce-Division enthalten und haben organisch deutlich höhere Gewinnmargen als das Geschäft mit dem Verpacken und Versenden von Hundefutter und Deodorants.
All diese jüngsten Fortschritte können jedoch nicht die „Was wäre wenn“ der Jahrzehnte überwiegend selbstverschuldeten E-Commerce-Inkompetenz löschen. In großen Teilen der 2000er und 2010er Jahre waren wichtige Walmart-Führungskräfte darauf fokussiert, die Rentabilität des E-Commerce zu maximieren, als viele glaubten, dass sie sich stattdessen stärker darauf konzentrieren sollten, in das Wachstum des E-Commerce zu investieren. Diese Perspektive ist der Grund, warum die Walmart.com-Führungskräfte Mitte der 2000er Jahre fassungslos waren, als sie begannen, sich Amazon-Ergebniskonferenzen anzuhören.
„Wir dachten, ‚Wow, $2,5 Milliarden, die sie in einem Quartal investieren werden, und wir machen uns Sorgen, dass wir… $20 Millionen verlieren“, sagte mir ein ehemaliger Führungskraft 2022 während eines Interviews für mein Buch.
Das Innovationsdilemma von Walmart tobte viele Jahre lang im Hauptquartier des Einzelhandelsriesen in Bentonville, wobei Top-Führungskräfte die Kannibalisierung ihres profitablen, gut geölten stationären Betriebs durch die kapitalbedürftige Online-Handelsoperation fürchteten.
Diese Ängste spielten eine Rolle bei dem, was jetzt wie die unerklärliche Langsamkeit bei der Nutzung von Walmart-Supercentern als Mini-Lager erscheint, die auch Online-Bestellungen abwickeln konnten – was sich nun als wichtiger Weg erwiesen hat, um die Versandkosten im E-Commerce zu senken und Liefergeschwindigkeiten zu erreichen, die tatsächlich Amazon schlagen können.
Das Unternehmen und CEO Doug McMillon machten jedoch letztendlich einen konzertierten Versuch, den E-Commerce zu priorisieren, wie z.B. die Übernahme von Jet.com – aber eigentlich seines CEO, des Serienunternehmers Marc Lore – für 3,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016.
Lore’s hohe Ausgaben für den Start neuer E-Commerce-Dienste und Unternehmensübernahmen halfen, die Erzählung von Walmart als digitalem Dinosaurier zu verändern, aber es verärgerte auch langjährige Ladenführer, deren Geschäftsbereich und Boni durch hohe E-Commerce-Verluste negativ beeinflusst wurden. Diese Führungskräfte spielten leise eine wichtige Rolle im schnell wachsenden Online-Lebensmittelgeschäft von Walmart, die einige Medien und Analysten nicht zu erfassen schienen. Lore’s massives Vergütungspaket, plus der Preis der Jet-Übernahme, halfen nicht. Der ehemalige Walmart-US-CEO Greg Foran bezeichnete Lore gelegentlich als „den 3-Milliarden-Dollar-Mann“ in Gesprächen mit Kollegen. Es war kein Kompliment.
Letztendlich war es die COVID-Pandemie – und die sprunghafte Nachfrage nach Online-Shopping, die sie entfachte -, die Walmart zwang, sein riesiges Filialnetzwerk voll auszunutzen, um den E-Commerce zu fördern.
„Im Grunde genommen begannen wir innerhalb von drei oder vier Wochen aus 2.500 Geschäften zu versenden, weil wir mussten“, erzählte mir der ehemalige Supply-Chain-Chef von Walmart, Greg Smith, in einem Interview für mein Buch von 2022.
Walmart genießt endlich erfolgreiches E-Commerce. Aber der Weg dorthin sollte für andere als warnendes Beispiel dienen über die Gefahren des Innovationsdilemmas und die Fallstricke des institutionellen Komforts, die viel zu lange vernachlässigt wurden. Hello! How can I assist you today?