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China ist der weltweit wettbewerbsfähigste Markt für Elektrofahrzeuge. Startups und etablierte Automobilhersteller liefern sich einen Preiskampf, konkurrieren in Bezug auf Technologie und zunehmend auch im Design, da Unternehmen versuchen, Marktanteile zu gewinnen. Ausländische Besucher sind oft erstaunt über das, was chinesische Elektrofahrzeuge leisten können.
„Der EV-Markt, insbesondere in China, ist unglaublich wettbewerbsfähig“, sagt Kris Tomasson, Design-Vizepräsident von Nio, einem der führenden EV-Startups in China. Um der Konkurrenz voraus zu bleiben, „muss das Design wirklich führend sein, immer nach vorne blicken, sehr progressiv sein. Also haben wir die Möglichkeit, auf der Designseite wirklich voranzukommen.“
Designorientiert zu sein bedeutet, agil genug zu sein, um schnell neue Ideen zu verfolgen – mit Unterstützung digitaler Technologien. „Entscheidungen, die bei einem traditionellen Automobilhersteller vielleicht Monate dauern würden, können wir dank unserer digitalen Tools innerhalb von Stunden treffen“, sagt Tomasson.
Nio versucht nun, seine Designfähigkeiten bei der Veröffentlichung eines neuen Einsteigerfahrzeugs, genannt „Firefly“, einzusetzen, während es versucht, in den Einsteigersegmenten sowohl auf dem chinesischen als auch auf dem europäischen Automobilmarkt Fuß zu fassen.
Batteriewechsel und Nio-Häuser
William Li gründete Nio im Jahr 2014; das Unternehmen brachte 2016 sein erstes Auto auf den Markt. Das Startup hat sich auf hochwertige Fahrzeuge konzentriert und konkurriert mit Unternehmen wie Tesla und dem chinesischen EV-Hersteller Xpeng. Nio hat bis Ende April insgesamt über 737.000 Autos ausgeliefert.
Tomasson, der zuvor bei BMW, Ford und Coca-Cola gearbeitet hatte, war „einer der ersten 10 Mitarbeiter, die an Bord geholt wurden, was mir klar machte, wie wichtig das Design für dieses Unternehmen in Zukunft sein würde.“
Ein NIO Inc. EL8 Elektrofahrzeug auf Display im NIO House Showroom und Co-Working-Space in Berlin, Deutschland, am Dienstag, 9. Juli 2024. Chinesische Marken eroberten im Juni 11% des europäischen Elektroauto-Marktes und verzeichneten Rekordanmeldungen, während Hersteller sich beeilten, die strengen EU-Zölle zu umgehen, die Anfang dieses Monats in Kraft traten. Fotograf: Krisztian Bocsi/Bloomberg via Getty Images
Michael Tropper, Mitbegründer der Designagentur Forpeople, wurde ebenfalls frühzeitig zu Nio gebracht, um an „einer einmaligen Gelegenheit zu arbeiten, etwas von Grund auf aufzubauen“. Er versuchte, sich auf Nios Angebote jenseits des Autos selbst zu konzentrieren, insbesondere auf die Batteriewechselstationen des Unternehmens.
„Das ist die Hauptsorge, die jeder bei EVs hat: Wie werde ich das Auto aufladen? Was ist, wenn mir der Strom ausgeht?“ sagt Tropper. Nio hat seine schlanken, minimalistischen Batteriewechselstationen inzwischen zu einem „kohärenten Bestandteil des Markenerlebnisses“ gemacht, sagt Tropper.
Das zweite einzigartige Merkmal hinter Nio sind die „Nio-Häuser“, die Einzelhandelsgeschäfte des Unternehmens. Das Startup bewirbt diese „Häuser“ als Gemeinschaftsräume für Nio-Fahrer, darunter Co-Working-Spaces, Bibliotheken und Cafés. „Wir haben uns von privaten Mitgliederclubs inspirieren lassen“, sagt Tropper. „Ich habe William Li ins Soho House hier in London gebracht, und wir haben uns wirklich in diese Welt vertieft.“
Nio hat inzwischen über 180 solcher Räume, hauptsächlich in China, mit einigen in Europa und dem Nahen Osten. „Ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal für Nio ist seine Servicekultur und die Kundenbetreuung. Wir haben sehr frühzeitig das Gefühl gehabt, dass ein Raum, in dem man Menschen beherbergt, der beste Weg ist, das auszudrücken“, sagt Tropper. „Die Automobilbranche kann viel von der Gastgewerbebranche lernen.“
Ein neues Nio-Unternehmen: Firefly
Nios Aktien sind in den letzten 12 Monaten um fast 30% gefallen, da Investoren weiterhin befürchten, dass EV-Startups im harten EV-Sektor Chinas überleben können. Das Unternehmen erwirtschaftete 2024 einen Umsatz von 9 Milliarden US-Dollar, verzeichnete jedoch einen Verlust von 3 Milliarden US-Dollar für das Jahr.
In den letzten zehn Jahren sind Dutzende chinesische EV-Startups entstanden, die von Regierungssubventionen profitierten. Obwohl dies dazu beitrug, eine global wettbewerbsfähige Automobilindustrie aufzubauen, führte es auch zu einem harten Wettbewerb, da die Automobilhersteller um Marktanteile kämpfen. Viele werden wahrscheinlich scheitern und es nicht schaffen, mit Giganten wie BYD, Tesla und Geely Auto mitzuhalten.
Nio hingegen ist in seiner Bemühung, sein Produktangebot zu erweitern, ins Stolpern geraten. Es stellte letztes Jahr Onvo vor, das sich an das Massenmarktsegment richtet. Die Verkäufe verliefen jedoch langsamer als erhofft, was die Führungskräfte auf verzögerte Lieferungen zurückführen.
Das neueste Angebot des Startups ist „Firefly“, ein eher Einsteigerfahrzeug im Vergleich zu seinen Standard-Premiummodellen.
Das chinesische Startup brachte Firefly Mitte April auf den chinesischen Markt. Das erste Modell, ein kleines Mini-EV, wird für knapp unter 120.000 chinesische Yuan (16.466 US-Dollar) verkauft. Nio hat sich geweigert, Bestellzahlen für die neue Marke bekannt zu geben, aber Gründer William Li hat angedeutet, dass er hofft, dass sie langfristig 10% der Unternehmensumsätze ausmachen wird.
Nio hofft, Firefly bis zum dritten Quartal des Jahres in Europa einzuführen. Es handelt sich um eine leichte Verzögerung im Vergleich zum ursprünglichen Plan des Unternehmens, bis zum Sommer auf den Markt zu kommen; Nio gibt zu, die Herausforderungen des Verkaufs in Europa unterschätzt zu haben.
Beim Design des Autos hat Nio es „auf drei Schlüsselwörter reduziert: Lebendig, durchdacht und solide“, sagt Tomasson. Diese erste Eigenschaft – Lebendigkeit – kommt in seinen „Dreilichtern“ zum Ausdruck: drei kleine Scheinwerfer auf jeder Seite der Front des Autos, die auf der Rückseite gespiegelt sind. „Das hat noch niemand in der Branche gemacht“, erklärt Tomasson. „Es ist sofort erkennbar.“
Durchdachtheit zeigt sich im Inneren des Autos, das das Unternehmen „so effizient wie möglich“ gestaltet hat, um den Raum zu maximieren. Und schließlich, trotz seines eher Einsteigerpreises, muss das Auto sich immer noch wie ein „hochwertiges, erwachsenes Auto“ anfühlen.
Auch Tropper griff die Idee des „Glühwürmchens“ auf, um das Markenimage des Autos zu entwickeln, wählte eine „elektrische gelb leuchtende Farbe, die die kühleren Töne der Nacht ausgleicht.“
Für Tropper war die Arbeit an Firefly eine Gelegenheit für die Branding- und Design-Teams, eng zusammenzuarbeiten, anstatt in getrennten, abgeschotteten Vertikalen zu arbeiten. „Die Design-DNA muss sowohl für die Marke als auch für die Autos funktionieren“, sagt er.
Diese Geschichte wurde ursprünglich auf Fortune.com veröffentlicht
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