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Asahi hat erreicht, wovon viele internationale Biermarken nur träumen konnten – die Übernahme von sehr beliebten lokalen Marken und ihren Erfolg.
Vor einem Jahrzehnt, als die legendäre japanische Marke Asahi versuchte, in den europäischen Biermarkt einzusteigen, wandte sie sich an einen damals unbekannten Gegner als Maßstab: die Premium-italienische Marke Peroni Nastro Azzurro.
Bald würden jedoch Peronis Verkäufe für den Bierhersteller viel wichtiger werden, als Asahi die Marke 2016 übernahm.
Asahi Super Dry, das Premium-Japanische Bier, das in asiatischen Restaurants und einer wachsenden Anzahl von Kneipen in ganz Europa auftaucht, hat dank der Vielzahl von Übernahmen seines Mutterkonzerns in den letzten zehn Jahren in der Region viel größere Wellen geschlagen und seine Position als wichtiger Akteur auf dem Kontinent gefestigt.
Der Brauer erzielte allein im letzten Jahr einen Umsatz von 5,4 Milliarden US-Dollar in Europa, ein Anstieg von 13% gegenüber 2023, und einen Gewinn von 697 Millionen US-Dollar. Europa ist nun Asahis größter Markt außerhalb Japans und macht 27% seines Umsatzes im Jahr 2024 aus.
Japans Bevölkerungskrise
Asahis Vorstoß auf den europäischen Markt war kein Zufall und CEO Atsushi Katsuki zufolge hatte dies viel mit Japans immer herausfordernder werdender alternder Bevölkerung zu tun.
Japans arbeitsfähige Bevölkerung ist in den letzten 30 Jahren kontinuierlich gesunken, von einem Höchststand von 87,1 Millionen Menschen im Jahr 1994 auf 72,8 Millionen im Jahr 2023. Dieser Rückgang der arbeitsfähigen Menschen ist zu einer existenziellen Krise für japanische Unternehmen wie Asahi geworden.
„Wenn man sich den japanischen Biermarkt ansieht, so schrumpft der Markt seit 1995 jedes Jahr um 1-2%, und wir gehen davon aus, dass dies so weitergehen wird“, sagte Katsuki gegenüber Fortune während eines Besuchs in London.
In vielerlei Hinsicht dient Japan als Vorläufer für die westliche Welt, die Jahrzehnte nach Japan mit rückläufigen Geburtenraten konfrontiert ist. In der Zwischenzeit macht Asahi gute Geschäfte, solange die Sonne auf dem europäischen Biermarkt scheint.
Für einen inländisch erfolgreichen, aber Nischen-japanischen Brauer wie Asahi war die Herausforderung, in Europas lukrativen, aber markentreuen Biersektor einzusteigen, erheblich.
Japanische Brauer haben inländisch beliebte Innovationen geschaffen, um die Einheimischen zu ihren Bieren zu locken. Asahis inländischer Konkurrent Kirin Ichiban führte gefrorenes Bier für die japanischen Trinker ein, bei dem ihre Biere eine gefrostete Oberseite haben und die subzero Temperaturen beibehalten, während die Kunden trinken. Asahi hat in dem Land mit seinen eigenen subzero Bieren experimentiert.
„Ich glaube nicht, dass es funktioniert, wenn man eine einheitliche globale Marketingstrategie hat“, sagte Katsuki, als er erklärte, warum diese Innovationen es nicht nach Europa geschafft haben.
Statt die Europäer mit japanischen Innovationen zu überzeugen, wählte Asahi einen anderen Ansatz, nämlich: Wenn du sie nicht schlagen kannst, schließe dich ihnen an.
Asahi kaufte Peroni und das niederländische Lager Grolsch 2016 von AB InBev in einem Milliarden-Deal. Die Gruppe kaufte dann 2019 die Biervermögenswerte des britischen Brauers Fuller, Smith & Turner für £250 Millionen (damals $326 Millionen).
In den letzten Jahren hat es einen starken Trend zur „Premiumisierung“ auf dem Markt für alkoholische Getränke gegeben, und Bier macht da keine Ausnahme. Der Kauf von Peroni schien ein natürlicher nächster Schritt in dieser Premium-Entwicklung zu sein.
Tatsächlich nutzte Asahi Peronis Verkäufe in London als Benchmark im Rahmen einer Strategie zur Steigerung seiner globalen Verkäufe von Asahi Super Dry, bevor die Gruppe die italienische Biermarke übernahm.
Auf den ersten Blick scheinen Asahi Super Dry und Peroni Nastro Azzurro auf den gleichen Typ von Verbraucher abzuzielen, zwei Premium-Lager, die den Kunden ein internationales Flair verleihen, wenn sie trinken.
„Es ist wahr, dass das Wertversprechen dieser beiden Marken ähnlich ist, und zwar dass sie die Idee vorschlagen, dass es stilvoll, hochwertig, Premium und erfrischend ist.“
Katsuki sagte, dass das Einbeziehen der „Italienischen“ von Peroni und der japanischen Links von Asahi erfolgreiche Strategien waren, die auf das Gefühl abzielten, das die Trinker erleben wollten, wenn sie Bier kaufen.
Es gab auch andere Vorteile der Arbeit in Europa, so Katsuki, darunter Erkenntnisse über Wachstumsstrategien im Profitabilitätsmanagement und den Aufbau einer beliebten Marke.
Asahi ist jetzt der größte Bierlieferant in Polen, der Tschechischen Republik, Rumänien und Ungarn, während Katsuki sagt, die Gruppe sei „einer der größten Akteure“ in der super-premium Kategorie des Vereinigten Königreichs.
Temperenzbewegung Europas
Ein Trend, dem Asahi erwartet, dass die Europäer Japan folgen, ist eine Bewegung hin zur Mäßigung.
Asahi zielt darauf ab, dass bis 2030 20% seines globalen Umsatzes aus alkoholfreien und alkoholarmen Getränken stammen, im Vergleich zu jetzt 12,1%. In Japan beträgt dieser Anteil bereits etwa 15%.
Der Absatz von alkoholarmem Bier in Großbritannien wuchs im letzten Jahr schneller als in jedem anderen Markt, teilweise beflügelt durch post-Brexit-Vorschriften, die niedrigere Abgaben auf alkoholarme Getränke erheben. Aber er spiegelt eine breitere Bewegung zur Nüchternheit in ganz Europa wider.
Katsuki sagt, dass sein Unternehmen eine vielfältigere Nachfrage auch im Bereich der alkoholfreien und alkoholarmen Getränke sieht, wobei die Verbraucher mehr Vielfalt und aromatisierte Biere verlangen, um ihren Durst zu stillen.
„Wir sehen, dass die Tatsache, dass ein aromatisiertes alkoholfreies Bier wirklich beliebt wird, auf das zukünftige Wachstum unserer Bier-Nebenkategorie hinweist, weil dies die Möglichkeit für diejenigen bietet, die entweder kein Bier trinken wollen oder nicht trinken können, die Trinkkultur dennoch zu genießen.“
Herausforderungen in Europa
Herausforderungen bleiben für den japanischen Brauer auf seinem Weg, mit einheimischen europäischen Rivalen wie AB InBev und Carlsberg zu konkurrieren.
Im vergangenen Jahr wies Katsuki auf einen Mangel an Gerste und Hopfen als ernste Risiken für die Bierversorgung in ganz Europa hin. Während die Invasion Russlands in den wichtigen Getreidelieferanten Ukraine Auswirkungen auf die Versorgung hatte, kommt die existenzielle Bedrohung eher vom Klimawandel.
Die Gruppe arbeitet mit Microsoft zusammen, um die Erkennung von Pflanzen zu verbessern und gleichzeitig ihre Produktion zu diversifizieren, aber der Klimawandel bleibt eine unerbittliche Gefahr für Europas Bierlieferungen.
Eine weitere skurrile Herausforderung, die anscheinend zu einer zunehmend europäischen Angelegenheit geworden ist, ist die der falschen kontinentalen Biere.
Britische Trinker haben sich von Madrí, einem spanisch-thematisierten Bier mit vagen Verbindungen zum Land und das ausschließlich in Großbritannien gebraut wird, überzeugen lassen.
Der Trend hat den spanischen CEO von Estrella veranlasst, Madri zu kritisieren und den Brauer der Unehrlichkeit zu beschuldigen, während er Marktanteile seines Unternehmens verliert.
Katsuki sagt, er versteht, warum es bei Produzenten und Verbrauchern Frustration über national unklare Biere geben könnte.
„In gewisser Weise denken sie wahrscheinlich, dass die Produzenten den Ursprung dieses Bieres fälschen“, sagte Katsuki.
„Allerdings, wenn man sich die Auswirkungen der Klimakrise vorstellt, wenn man Bier in Italien oder Spanien herstellen und nach Großbritannien schicken würde, würde das die CO2-Emissionen erhöhen.“ Er fügte hinzu, dass importierte Biere keine Mehrwegflaschen hätten, was die Nachhaltigkeit weiter reduziere.“
Von Asahi gibt es weitere Expansionspläne. Seine berühmte Whisky-Marke Nikka war aufgrund eines langjährigen Mangels an einer wichtigen Flüssigkeit bisher größtenteils auf Japan beschränkt, was bedeutet, dass nur 10% seiner Verkäufe außerhalb Japans liegen.
Katsuki sagt, Nikka erhalte regelmäßig Anfragen von Kunden in Überseemärkten, und Asahi entwickle einen Plan zur Steigerung der Produktion.
Wie auch immer, die Europäer können erwarten, sich an einen japanischen Touch bei ihren Lieblingsgetränken zu gewöhnen, selbst wenn sie es vielleicht nicht wissen.
Editor’s note: Eine Version dieses Artikels wurde erstmals am 1. Oktober 2024 auf Fortune.com veröffentlicht
Diese Geschichte war ursprünglich auf Fortune.com zu sehen
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